Román Guasch: “El celular será un centro de entretención interactivo”

El Gerente de Desarrollo de Negocios de Turner Broadcasting System describe las herramientas del móvil que utilizan para ofrecerles servicios y contenidos a los usuarios de sus productos Cartoon Network, CNN en Español, Much Music y Fashion TV entre otros. Además, la relación con los carriers, las estrategias on y off portal, el nacimiento de un modelo de negocios para la publicidad en los móviles, las diferencias y similitudes entre mobile e internet, y más.

¿Cómo equilibran las acciones que hacen con las operadoras dentro de sus portales, con otras, tipo off-portal?
Con las operadoras empezamos a trabajar de forma más directa hace un poco más de un año, sobre todo en los países más importantes como México, Brasil, Colombia, Venezuela, Argentina y Chile. Las visitamos, les mostramos nuestra oferta, los tipos de contenidos que tenemos, y generamos también promociones para empujar las descargas. Nos apoyamos también en los integradores, que de alguna manera son nuestros socios en la parte comercial, sólo que ahora buscamos un vínculo más directo con el operador. Creemos que de esa manera vamos a contribuir a mejorar los ingresos para todas las partes. Con respecto al off portal, construimos una relación importante con nuestro televidente a partir de las acciones que generamos a través de la pantalla. Tratamos de mantener la pantalla caliente para ofrecer productos de SMS, concursos y descargas de contenido. En el caso del on portal, dependemos de la negociación que tenemos con el carrier para posicionar nuestros contenidos dentro del deck. Este posicionamiento está en base al tipo de contenido y a la marca que poseas. Y a la capacidad de llegar al usuario final. Es importante tener marcas reconocidas y contenidos con valor agregado. El usuario va a ir en busca de esos contenidos con los que se identifica.

¿Qué factores mueven la a aguja a la hora de vender en el off portal?
Depende de la capacidad de distribución, de cómo llegan tus canales al usuario final, en otras palabras, del rating. Pero también, de ofrecerle al usuario lo que está buscando. Muchas veces hicimos acciones con ratings más segmentados que funcionaron bien porque llegamos al tipo de target que buscábamos. También depende de la capacidad del canal de comunicar y de llegar al televidente. Tratamos de generar acciones con distribución en toda la región trabajando sobre la base de números únicos que nos permiten comunicar con más claridad la mecánica para descargar contenidos. De todas formas, el factor más importante sigue siendo el contenido que tenemos para ofrecer. La marca engloba el contenido, le da un marco, pero es importante contar con un personaje reconocido para empujar las descargas que se traduce en un Ben10 para Cartoon Network o en una modelo Top para el caso de FTV.

¿Con qué integrador trabajan?
Tenemos un conglomerado de ellos, a los que utilizamos por necesidad en diferentes negocios y dependiendo del país, la señal o el tipo de servicio. En algunos casos los contratamos para servicios de suscripción, como número único pan-regional SMS, o para la distribución de un portal WAP en un país, etc. Trabajamos con Net People, con Playphone y Okto en Brasil y con algunos otros más como Moviclips, TimWe y Wau.

¿Las marcas que hoy auspician en la TV piden estar en la pantalla móvil?
Hoy el negocio del advertisement es incipiente, tenemos mucho camino por explorar y se tiene que definir el modelo de negocio junto a los carriers. Manejamos negocios de publicidad en internet, pero en lo mobile todavía no. Creemos que el que tenga la capacidad para ofrecer contenidos con una plataforma inteligente, con desarrollo de servicios y comunidades, va a ser el que tenga éxito. Pero para ir a lo que podríamos llamar un modelo 2.0 mobile aún se tienen que definir las reglas de cómo va a ser el negocio con los carriers.

¿Cuales serían los puntos a acordar?
Yo relaciono el negocio mobile a los comienzos de Internet, por las capacidades tecnológicas que tiene hoy que desarrollar un portal WAP. Antes que nada, tiene que haber una mejora en las capacidades de navegación, como para que empresas de consumo masivo que hoy anuncian en el negocio on-line se trasladen al mobile. En la medida en que haya más posibilidades, que no sean simples banners, se va a dar el mismo recorrido que tuvo el negocio de internet, con la diferencia que en los móviles hay una comunidad aún más grande, y que puede haber un desarrollo potencial mayor y más rápido. El mobile advertising se dará en contexto de modelo de servicios, con algunos productos que podrían llegar a ser gratis para el usuario. Y de nuestro lado, como proveedores de contenido, deberíamos buscar que el usuario participe de nuestra comunidad lo más posible, como se hace en internet. Más allá de las diferencias que existen entre internet y el negocio mobile, hay similitudes que nos permiten ver cómo podría ser la evolución del negocio.
¿Qué tan importante es conocer los patrones de consumo de los usuarios?Bueno, hoy por hoy nuestra referencia son las descargas, todavía no tenemos la capacidad de ver los patrones de conducta, no sabemos efectivamente por qué nos compran estos contenidos y no otros. Obviamente que están relacionados a la popularidad del personaje, pero definitivamente tenemos que dar un paso más allá para conocer al usuario. Y para ello necesitamos otro tipo de plataformas, más inteligentes que nos van a permitir ofrecer mayor cantidad de contenidos y conocer los patrones de conducta.

¿Están pensando en adquirir soluciones o plataformas inteligentes?
No tenemos pensado por lo menos en el corto y mediano plazo adquirir una plataforma mobile propia. Lo que hacemos actualmente es elegir los mejores Partners que tengan la tecnología necesaria. Somos un equipo de negocios y comercial que genera acuerdos y acciones con las telcos e integradores. No tenemos dudas de la necesidad de tener plataformas inteligentes para entender la dinámica del usuario dentro de una conducta de compra. Creo particularmente que el celular va a convertirse en un centro de entretención interactivo, en un medio social para comunicarse con la familia y el trabajo. Su ventaja primordial es que es portable y hay una capacidad ociosa para utilizarlo. Eso es lo que tenemos que capitalizar.

¿Ves al móvil como un dispositivo “todo en uno”?
No necesariamente, creo que la verdadera convergencia se va a dar en el mundo IP, pero no va converger todo el un mismo dispositivo, aunque tengan más funcionalidades. Va a haber mejores PCs, mejores monitores, etc. Las tecnologías van a seguir coexistiendo y complementándose, tal vez tengamos muchas cosas en un servidor e interactuemos con él desde los diferentes dispositivos. Y considero fundamental la interacción muy fuerte que se da entre la tv, internet y el mobile.

¿Se han acercado a los fabricantes de dispositivos para hacer acuerdo de contenidos precargados?
Tenemos un departamento de Licensing que se encarga de éstos proyectos, y que ha realizado varios acuerdos a lo largo de estos años. Ahora hay oportunidades importantes para potenciar nuestras marcas.

¿Cuál de todos los productos es el más fuerte en mobile?
El producto en el que basamos nuestra estrategia es Cartoon Network, por el tipo de público y la audiencia a la que nos dirigimos. Son usuarios que consumen naturalmente, tienen facilidad para acceder a nuestros contenidos y están ávidos de pertenecer a comunidades. También CNN en Español es por naturaleza una marca más que importante, pero tiene un claro foco en el segmento de TV Streaming.

¿Cuál es el próximo paso de Turner en cuento a lo mobile?
Ahora todos los productos están puestos en las góndolas de los portales. Lo siguiente es ofrecer servicios y generar comunidades fuertes para mantener a los usuarios cautivos. Y convertir el 2.0 de internet en un negocio mobile. Estamos en los inicios de eso. Toda la interactividad que tiene el proyecto 2.0 en internet, la idea es llevarlo a lo mobile y que tenga su correlato ahí, llevar esa experiencia. Interactuar entre los 3 medios: TV, las PC y los móviles.

¿Cómo es el caso de CNN en Español?
Tiene un negocio mobile fuertemente anclado en la TV streaming. Estamos haciendo acuerdos a nivel regional dentro de América Latina para llevar la experiencia CNNE al negocio mobile. Tenemos diferentes modelos en la oferta. Tenemos la posibilidad de ofrecer la pantalla 24/7 en los países que lo permiten, así como también podemos ofrecer un compilado de videos (entre 10 y 12) de actualidad pura. Vamos a la par de lo que las telcos pueden ofrecer, algunas están más avanzadas y eso depende de cada país básicamente. El componente fuerte ahí, además de la calidad, es la capacidad de actualización.

¿Hasta dónde llegan ustedes, de manera directa, dentro de la cadena de valor?
Llegamos hasta un punto donde extraemos el material, decodificamos y codificamos con los requerimientos que nos piden el integrador y la operadora, y brindamos el material a ese integrador que tiene la plataforma, o a la telefónica que tiene su propia plataforma. Nosotros ponemos ese material con ciertos requerimientos. A partir de ahí la plataforma es del proveedor de tecnología que lo sube al mobile. Tenemos capacidad para generar material extraído directamente de la pantalla, de hacer videos exclusivos, mobisodios como proveedores de contenido.

Tengo entendido que en algunos casos hay dificultades para ofrecer contenido de video de actualidad, porque no está del todo aceitado el proceso de subir el material a las distintas plataformas ¿eso es así?Varía en función del país y de la capacidad de cada telco. Son casos variados, pero se está en proceso de mejorar las condiciones tecnológicas, como para que haya una actualización más importante. Sin esa capacidad de generarlo, no tiene sentido tener servicios como el de CNNE. Pero en los países que lo lanzamos no tuvimos ese tipo de problemas para ofrecer el servicio.

Como gerente de Desarrollo de Negocios ¿Qué es lo que más te atrae de lo mobile?
La usabilidad del celular, la facilidad con la cual se interactúa, la portabilidad y la capacidad de entretención. Y el hecho del tiempo ocioso que pasas con el celular en la mano, ya sea en los chicos, alguien que trabaja, un padre de familia, una ama de casa. El tiempo que uno convive con el celular y el uso que uno le da es increíble, desde hablar, enviar SMS, descargar contenido, suscribirse a servicios, jugar etc. Esa capacidad y el impulso que genera en la conducta de compra del usuario es una de las cosas que más me llama la atención.

¿Crees que a compañías como Turner el canal móvil les va a permitir avanzar sobre audiencias a las que hoy no llegan?
Si, nuestro core business en el negocio de la TV es generar el canal apoyado sobre la marca, pero el hecho de poder traspasar la frontera yendo a internet o a los celulares nos hace conquistar nuevas audiencias. Entonces, es fundamental. Esas mismas audiencias son las que están interactuando con estos distintos dispositivos. Entre sí, tal vez se roban minutos de aire, pero también se están complementando. Nosotros tenemos que traspasar fronteras y llevar nuestros contenidos y servicios a todas las pantallas. Y mas allá de generar negocios, tenemos que generar comunidades y espacios donde la gente pueda interactuar.

Fuente: Movilion